Der digitale Umbruch sei kein Grund für Kulturpessimismus, meint SRG-Generaldirektor Roger de Weck. Er sieht eine Wirtschaftsrevolution, die noch tiefer gehe als die einstige Auseinandersetzung zwischen Kapitalismus und Sozialismus – und für die Schweiz weit über den Medienbereich hinaus eine einmalige Chance darstelle.
(cdh) – Roger de Weck, ganz wie man es sich von einem hochkultivierten Publizisten seines Kalibers gewohnt ist, holte weit aus: Seit der Antike hätten wir kleinteilige Märkte gehabt – Agora, Forum, Souk, Bazar und die florierenden Märkte des Mittelalters. Es seien Märkte gewesen mit vielen kleinen Intermediären, die eine wichtige gesellschaftliche Rolle spielten, aber wenig wirtschaftlichen Mehrwert schufen. Doch inzwischen hat sich die Welt verändert. Wer heute zu wenig wirtschaftlichen Mehrwert schafft, der wird gnadenlos weggeputzt. Eine Handvoll globaler Transaktionsplattformen – Alibaba, Amazon, Google und wie sie alle heissen – haben die Intermediärsfunktion an sich gerissen. Noch sind sie hauptsächlich in einem mediennahen Bereich aktiv, doch je länger je mehr steigen sie in andere Tätigkeitsfelder ein, wie etwa die Finanzen.
Diese Entwicklung sieht de Weck als Einladung "an diejenigen, die bereits Mehrwert schaffen, noch mehr Mehrwert zu schaffen" – das ist der Preis fürs ¨Überleben. Für die Medien, die, wie schon aus ihrem Namen klar wird, grundsätzich Intermediäre sind, also Vermittler von Informationen, bedeutet das, dass sie ihren Vermittlungsauftrag noch besser erfüllen müssen, noch mehr journalistischen Mehrwert (Einordnung, Analyse, Kommentar) bieten müssen. Das sei die Herausforderung und sie sollte, findet der SRG-Direktor, in einem Land, das sich über die Jahrzehnte darauf spezialisiert habe, besonders viel Mehrwert zu schaffen, als Chance begriffen werden.
In den vierzig Jahren seiner beruflichen Laufbahn in den Medien hat Roger de Weck vom Bleisatz zum E-Paper grosse Veränderungen miterlebt. Würde er heute als 22-Jähriger in den Journalismus einsteigen, meint er, so würde er wohl nicht mehr als Praktikant bei einer Tageszeitung anfangen, sondern mit Gleichgesinnten eine eigene Webseite lancieren: Gerade für Newcomer mit wenig Kapital gebe es in der neuen Medienwelt früher ungeahnte Möglichkeiten, grosse Aufmerksamkeit zu erreichen. Für die klassischen Medienhäuser stellt dieser Kulturwandel hingegen, wie de Weck am Beispiel der SRG aufzeigte, eine grosse Herausforderung dar. Über Jahrzehnte habe die SRG als einziges Angebot das Kanalangebot gehabt. Inzwischen ist das Internetangebot dazugekommen und ein Grossteil des Publikums nutzt auch das Sendeangebot lieber via Internet. Die nicht einfache Aufgabe besteht nun also darin, im Internet – mit weniger Know-how, weniger Erfahrung, ohne zusätzliche finanzielle Mittel, dafür mit noch mehr Konkurrenz als in der analogen Welt – die gleiche Qualität bereitzustellen. Viel stärker als die finanzielle Herausforderung – das erlebten in abgewandelter Form auch in anderen Bereichen viele Unternehmen – falle bei dieser Übung die kulturelle Herausforderung ins Gewicht: der Übergang aus einer Welt der Kontinuität, in der sich Qualitätssendungen über Jahrzehnte etablieren konnten und gute Moderatorinnen und Moderatoren zu vertrauten Haushaltnamen wurden, zu einer Welt der Agilität, des Versuchens und Improvisierens.
Wie man mit den Regeln dieser neuen Welt zurande komme, sei dabei weniger ein Problem der Generationen als der Köpfe. Deshalb erfordere es viel Motivation und Überzeugungskraft, mehr Menschen auf dem digitalen Weg mitzunehmen.
Eine zweite Herausforderung sieht de Weck darin, heute eine Strategie für ein unbeständiges und sich unheimlich rasch veränderndes Umfeld zu entwickeln, in dem die Hauptkonkurrenten von morgen noch gar nicht exisitieren. Sicher ist für ihn nur eines: Die Unternehmensorganisation muss umgebaut werden, weg von den starren Hierarchien des Industriezeitalters hin zur Projektorganisation und mehr Freiräumen für Eigeninitiative.
Zu den ganz konkreten Herausforderungen der Digitalisierung gehört für die SRG zuerst einmal die Konvergenz: von Fernsehen und Radio, von Broadcast und Broadband und die strategische Konvergenz von Produktion und Distribution. So sei heute einer der weltbesten Produzenten von Inhalten der Distributor Netflix, der kraft seiner genauen Kenntnisse der Zuschauervorlieben Inhalte produzieren könne, die zu Weltbestseller werden wie etwa die Serie "House of Cards".
Eine weitere gewaltige Herausforderung stellt die mobile Nutzung dar, die die herkömmliche Kanalnutzung bereits überholt hat. Um ihr gerecht zu werden, müssen neue Formate entwickelt werden, zum Beispiel Kurzvideos für ein mobiles urbanes und vor allem junges Publikum (www.nouvo.ch), Web-only- oder Web-first-Serien. Die dritte Herausforderung ist, dass die Mehrzahl der SRF-Webangebote in wenigen Jahren voraussichtlich nur noch über Soziale Medien genutzt werden dürfte. Die vierte und letzte die Kooperation, die im Netzzeitalter unumgänglich werde. Das bedeutet Vernetzung, es bedeutet gemeinsame Entwicklung und Nutzung von (teuren) digitalen Infrastrukturen, gemeinsame Vermarktung – wie z. B über die von SRG, Swisscom und Ringier gemeinsam betriebene Werbeplattform Admeira – und Austausch von Know-how und Inhalten.
Alles in allem bricht die Digitalisierung also herkömmliche Kategorien auf, sie fordert mehr Flexibilität und den Mut zu hybriden Formen: hybride Arbeitsformen, hybride Produktionsformen, hybride Inhalte zwischen Information und Unterhaltung. Bestand hat inmitten all dieser Veränderungen für de Weck hingegen eines: Der Auftrag der SRG, mit ihrem Informationsangebot dafür zu sorgen, dass sich ein möglichst breites Publikum eine fundierte Meinung bilden kann – und damit einen Beitrag zur direkten Demokratie zu leisten. Die bleibt für den SRG-Direktor auch und gerade im Internetzeitalter die ideale Form der Demokratie, weil sie die vielen neuen Ausdrucksmöglichkeiten und die realen Einwirkungsmöglichkeiten ins Lot bringt.
